Wie sieht die Zukunft des Good Corporate Citizenship aus?

Der Business Case für Corporate Citizenship

Alle zwei bis drei Jahre halten wir das Thermometer in die Corporate-Citizenship-Landschaft der DAX-40-Konzerne. Und auch 2023 wollten wir wieder wissen: Welchen Beitrag leisten die Konzerne mit ihrem gesellschaftlichen Engagement, um die großen Herausforderungen unserer Zeit zu adressieren? Wie strategisch ist es und wie glaubwürdig? Wieviel Ressourcen investieren sie und was wissen wir über die Messung der Wirkung für Gesellschaft und Umwelt?

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Grundlage der neuen Studie „Corporate Citizenship: Vom philanthropischen Außenseiter zum Kompetenzzentrum in nachhaltigen Unternehmen“ sind 26 Interviews mit CSR-Leitungen der DAX-Unternehmen, Diskussionen mit Expert*innen zu ESG-Regulatorik, digitalem CSR-Management und Employer Branding sowie Vertreter*innen der globalen Zivilgesellschaft und eine Desktop-Recherche der aktuellen Jahres- und Nachhaltigkeitsberichte der DAX-Konzerne. Wie bereits bei der Erhebung (2021) sowie der Erhebung (2017) werden der Status quo und evidenzbasierte Einblicke in die neusten Entwicklungen im Corporate Citizenship zusammenfasst.

Die gute Nachricht vorweg: Das gesellschaftliche Engagement der Konzerne ist nach wie vor groß. Der erwartete Post-Corona-Einbruch im Hinblick auf die eingesetzten Mittel trat nicht ein. Überdies hat sich das Corporate Citizenship weiter professionalisiert. Es fokussiert sich auf weniger und strategisch relevantere Themen und weist effizientere Management- und Berichtsstrukturen auf. Allerdings sind die Unterschiede riesig und einige wenige Unternehmen setzen sich deutlich aus dem Mittelfeld an die Spitze ab. Interessant ist, dass sich die Vorzeichen für dieses Engagement seit unserer letzten Studie (2021) deutlich verschoben haben. Der Business Case für Corporate Citizenship ist heute nicht mehr nur auf Image-Gewinn ausgerichtet, sondern vorrangig auf die Motivation und Gewinnung von guten Mitarbeiter*innen.

Die vorliegende Studie gibt zahlreiche praxisnahe Beispiele, wie Unternehmen auf unterschiedliche Weise versuchen, diese Ziele zu erreichen und wer dabei besonders klug vorgeht, so dass eine Win-Win-Situation für das Unternehmen und die Gesellschaft entsteht.

Folgende Erkenntnisse sind dabei besonders spannend

• Die Nachhaltigkeitstransformation im Kerngeschäft nimmt rasant an Fahrt auf. Die Weiterentwicklung von Corporate Citizenship erfolgt langsamer.
• Firmen formulieren klarer, welche internen Ziele sie mit Corporate Citizenship verfolgen. Auf Platz 1 liegt die Motivation von Mitarbeitenden, gefolgt von Imagegewinn und Unterstützung der Nachhaltigkeitsstrategie.
• Corporate Citizenship verzahnt sich stärker mit dem operativen Geschäft, u.a. mit HR, Marketing und Sustainability Abteilungen.
• Viele Unternehmen gehen strategischer vor. Sie fokussieren ihr Corporate Citizenship auf weniger Handlungsfelder und beziehen sich direkt auf die Materialitätsanalyse des Unternehmens.
• Vorreiter kreieren echte Win-win-Situationen. Sie identifizieren klar, wo sie einen Mehrwert für Gesellschaft und Unternehmen erzielen, nutzen systematisch ihre Assets und gehen langfristige Partnerschaften mit NGOs ein.
• Dem Spitzenfeld gelingt es, Corporate Citizenship im Nachhaltigkeitsdschungel hunderter Ratings und Berichtspflichten als Distinktionsmerkmal in umkämpften Märkten zu positionieren.
• Corporate Volunteering ist auf dem Vormarsch. Die Qualität schwankt allerdings sehr. Gut gemacht, zeigen Messungen Erfolge für Gesellschaft und Unternehmen.
• Social Purpose Marketing hat zugenommen. Aber nur wenige gehen es evidenzbasiert an, mit Kenntnis des Themas und seiner Wirkung auf die verschiedenen Zielgruppen.
• Wirkungsmessung ist komplex, wird aber wichtiger. Sie ist der Lackmustest, was Unternehmen wirklich für Gesellschaft erreichen. Nur das führt zu der Glaubwürdigkeit, ohne die keine der oben genannten Ziele erreicht werden können.

Über die neue Studie

Unsere Motivation: In unserer Arbeit sehen wir täglich, dass sich Unternehmenshandeln verändert. Im Kontext des Megatrends Nachhaltigkeit denkt eine zunehmende Zahl unserer Kund*innen und Partner*innen darüber nach, wie sie Corporate Citizenship gezielt nutzen können, um die soziale und ökologische Nachhaltigkeit ihrer Unternehmen, wie auch der Gesellschaft voranzutreiben. Auf der anderen Seite beobachten wir auch: Derzeit bleiben noch viele Potentiale ungenutzt. Mit dieser Studie wollen wir unsere Beobachtungen detaillierter systematisch verproben, Evidenz liefern und so dazu beitragen, Corporate Citizenship deutscher Unternehmen strategischer, schlagkräftiger, professioneller und ergebnisorientierter zu machen.