Blogpost Dezember 2018

von Konstantin Schottenhamel

Workplace Giving – was sind die Erfolgsfaktoren?

Erfolgreiche Lohnspendenprogramme garantieren unternehmerischen und sozialen Mehrwert – ohne die Mitarbeiter einzuschränken. Welche Erfolgsfaktoren ermöglichen das?

Unternehmen wissen: soziales Mitarbeiterengagement wird immer wichtiger. Die meisten deutschen Firmen denken in dieser Hinsicht an Corporate Volunteering. Die Medaille Mitarbeiterengagement hat aber noch eine andere Seite – „Workplace Giving“, auch „Employee Giving“ genannt.

Workplace Giving, Spenden direkt vom monatlichen Bruttolohn, spielen in deutschen Unternehmen noch keine große Rolle. Warum sie das tun sollten – und wie Unternehmen in den USA, im Vereinigten Königreich und in Australien von dem Konzept profitieren – war das Thema des letzten Blogs.

Die Vorteile von Workplace Giving sprechen für sich. Großunternehmen und SMEs in aller Welt nutzen sie. Doch wie setzt man ein Lohnspendenprogramm erfolgreich um? Unsere Analyse ergab acht Erfolgsfaktoren, um die Interessen von Unternehmen, Mitarbeitern und Gesellschaft zu integrieren. Dieser Blog bietet einen kurzen Einblick in fünf dieser Faktoren: Selektion, finanzielle Anreize, Technologie, kulturelle und strukturelle Integration.

Bevor ein Unternehmen ein Lohnspendenprogramm einführt, sollte es sich eine entscheidende Frage stellen. Sollen die Spendenströme der Mitarbeiter gelenkt werden? Und wenn ja, muss das Unternehmen dann Spendenziele selektieren? Die Antwort auf diese Frage betrifft den philanthropischen Fokus, den ein Unternehmen entwickeln kann. Sie betrifft die soziale Wirkung, die die Spenden entfalten können. Und sie betrifft die Wahlfreiheit der Mitarbeiter, zu spenden wohin sie wollen. Erfahrungen amerikanischer Fortune 500 Unternehmen zeigen, dass die Beteiligung der Mitarbeiter deutlich steigt sobald Lohnspendenprogramme Wahlfreiheit einführen.

Hier liegt das zentrale Dilemma im Workplace Giving – der Antagonismus zwischen unternehmerischen und sozialen Interessen, Spenden wirksam zu fokussieren, und Mitarbeiterinteressen, das Spendenziel frei zu wählen.

Es gibt Ansätze, die diesen Gegensatz zwar nicht auflösen, aber erfolgreich balancieren. Ein Unternehmen kann seinen Mitarbeitern beispielsweise völlige Wahlfreiheit gewähren, aber die priorisierten Themen und sozialen Partner auf der firmeneigenen digitalen Spendenplattform hervorheben. So kann das Unternehmen die Wünsche seiner Mitarbeiter unterstützen, aber zugleich Unentschlossene auf Spendenziele mit großer unternehmerischer und sozialer Wirkung „nudgen“. Solche Entscheidungshilfen sind vor allem für Mitarbeiter hilfreich, die keine Spendenerfahrung haben. Das gilt insbesondere, wenn Hilfsorganisationen hervorgehoben werden, die ihre Kosteneffektivität messen und potentielle Spender über die soziale Wirkung ihrer Spende informieren können.

Ein Unternehmen sollte auch die Gründe für die gewünschte Fokussierung kommunizieren.  Wenn Mitarbeiter das Lohnspendenprogramm als strategisch erachten und die kollektive Wirkung ihrer Spenden sehen, verliert Wahlfreiheit im philanthropischen Diskurs am Arbeitsplatz an Bedeutung.

Eine weitere Möglichkeit Spendenströme zu strukturieren ohne die Wahlfreiheit einzuengen bieten finanzielle Spendenanreize. Sie sind der zweite Erfolgsfaktor für Lohnspendenprogramme. Das Prinzip ist simpel – Unternehmen unterstützen die Spende des Mitarbeiters mit finanziellen Mitteln. In den Vereinigten Staaten schenken manche Firmen ihren neuen Mitarbeitern einen Spendengutschein. Der kann auf der unternehmenseigenen Spendenplattform für eine Organisation der Wahl eingelöst werden.

Die gängigste Anreizform ist aber wenn Unternehmen Mitarbeiterspenden „matchen“, also mit einem gewissen Prozentsatz erhöhen. Matching kann vom Unternehmen auf bestimmte Themen oder Organisationen beschränkt werden. So können Firmen gezielt Anreize setzten, um Mitarbeiterspenden auf strategische Spendenziele zu fokussieren.

Die Vorteile finanzieller Spendenanreize reichen weiter. Matching schafft nicht nur, wie im letzten Blogpost erörtert, eine sinnstiftende Konnektivität zwischen Unternehmen und Mitarbeiter, mit positiven Auswirkungen auf Mitarbeiterbindung, Produktivität und Fehlzeiten. Es erhöht auch ganz konkret die Teilnahme an Lohnspendenprogrammen und die Höhe der Spenden (Meier 2007; Karlan & List 2007).

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist Technologie. Vor allem im englischsprachigen Raum setzen Unternehmen, die Employee Giving Programme betreiben, zunehmend auf digitale Spendenplattformen. Solche Plattformen erlauben es Mitarbeitern dem Lohnspendenprogramm jederzeit von ihrem Arbeitsplatz oder Mobiltelefon beizutreten. Einfacher Zugriff, klare Übersicht und die Flexibilität, die monatliche Spende jederzeit anzupassen oder abzustellen, reduzieren Eintrittsbarrieren für potentielle Spender. Spendenplattformen bieten darüber hinaus zusätzliche Kommunikations- und Informationskanäle zu potentiellen und aktuellen Lohnspendern.

Der Erfolg eines Arbeitslohnprogrammes hängt auch von dem Ausmaß seiner Integration in die Unternehmenskultur ab. Die Idee des Lohnspendenprogramms muss von Führungskräften auf allen Ebenen vorgelebt werden. Die glaubhafte Befürwortung und Unterstützung bestimmter sozialer Themen oder Organisationen aus der Chefetage legitimiert nicht nur strategische Spendenziele und fokussiert dadurch Förderströme, sie erhöht auch das Spendenvolumen insgesamt (Bekkers & Wiepking, 2011). Executive Buy-in ist nicht nur kritisch für die Anfangsphase eines Lohnspendenprogramms, sondern auch für seine Lebensdauer.

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von Workplace Giving ist die strukturelle Einbettung des Programms in die Corporate Citizenship Aktivitäten des Unternehmens. Allen voran die Integration von Workplace Giving und Corporate Volunteering schafft unternehmerischen und sozialen Mehrwert –   Lohnspender engagieren sich häufiger freiwillig und Freiwillige spenden mehr. Deshalb müssen Corporate Volunteering und Workplace Giving zusammen gedacht werden.

Digitale Plattformen für Lohnspenden und Volunteering können integriert werden und dadurch die Aufmerksamkeit auf strategische soziale Engagements des Unternehmens erhöhen. Freiwillige können ihr Projekt zusätzlich finanziell unterstützen und Lohnspender sich zusätzlich vor Ort engagieren. Corporate Volunteering schafft Spendenmotivation – sowohl für die Freiwilligen als auch, über deren Mundpropaganda am Arbeitsplatz, für reine Lohnspender. Dadurch werden Spendenströme zusätzlich auf strategische Sozialpartner fokussiert.

Nicht selten leiden Lohnspendenprogramme an geringer Mitarbeiterbeteiligung oder niedrigem Spendenvolumen. Doch das hat nichts mit dem Sektor oder der Zusammensetzung der Mitarbeiter zu tun (Agypt et al., 2012; Haski-Leventhal, 2013; Osili et al., 2011). Misserfolg kann fast immer auf mangelhafte Umsetzung, unter anderem der oben genannten Erfolgsfaktoren, zurückgeführt werden.

Unternehmen sind in einer einzigartigen Position, um individuelle Philanthropie zu formen. Ob Microsoft in den USA oder JB-HIFI in Australien – mit überzeugenden Lohnspendenprogrammen können Firmen aus dieser Position heraus die unternehmerische und soziale Wirkung von Workplace Giving maximieren. In Zukunft vielleicht auch häufiger in Deutschland.

Nach Abschluss seines Bachelors in Geschichte und Volkswirtschaftslehre an der Humboldt-Universität zu Berlin studierte Konstantin im Master Public Policy an der Hertie School of Governance mit dem Schwerpunkt Management und Organisation.

Quellen

Agypt, B., Christensen, R. K., & Nesbit, R. (2012). A Tale of Two Charitable Campaigns. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 41(5), 802–825.

Haski-Leventhal, D. (2013). Employee Engagement in CSR: The Case of Payroll Giving in Australia. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 20(2), 113–128.

Osili, U. O., Hirt, D. E., & Raghavan, S. (2011). Charitable giving inside and outside the workplace: the role of individual and firm characteristics. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 16(4), 393–408.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973.

Karlan, D., & List, J. A. (2007). Does price matter in charitable giving? Evidence from a large-scale natural field experiment. American Economic Review, 97(5), 1774–1793.

Meier, S. (2007b). Do Subsidies Increase Charitable Giving in the Long Run? Matching Donations in a Field Experiment. Journal of the European Economic Association, 5(6), 1203–1222.

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